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王志乐:“中国自主品牌”不同于企业自主品牌

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  • 发布时间:2014-07-03 10:16
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王志乐:“中国自主品牌”不同于企业自主品牌

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影响中国企业发展的一个重要问题就是自主品牌的建设,这个问题长期困扰着中国汽车行业。

“一些人把‘中国企业的自主品牌’变成了‘中国自主品牌’,这是在品牌问题上的误区。”北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐(微博)在接受《中国企业报》记者访谈时表示。

按照企业发展规律

培育品牌

《中国企业报》:您说,事实上根本不存在所谓的“中国自主品牌”。为什么呢?

王志乐:品牌属于企业,不属于国家。因为品牌是无形资产,所谓资产不管是有形还是无形,肯定是有一个资产所有者,这个资产所有者当然是那个企业,而不是国家。以轿车品牌为例,无论是名爵、奇瑞还是沃尔沃都是有所有者的,品牌的自主权是所有者控制的。品牌可以买卖,资产可以买卖,外国企业可以买中国企业品牌,中国企业可以买外国企业品牌,这种品牌的流动只是企业籍的变化,不是国籍的变化。既然企业是品牌所有者,那么这个品牌的发展、创造显然应该按照企业规律来做,不应该按照政府的行政规律或者意识形态规律。有些企业把企业品牌理解为国家品牌,按国家行政的规律或者意识形态规律去搞品牌,显然是行不通的。

既然品牌属于企业,企业品牌就应该按照企业发展规律来培育。按照企业发展规律培育发展品牌可以分为多种途径。我们应该依据企业具备的不同条件和发展的不同阶段来选择适合自己需要的途径建立和培育企业品牌,不要以意识形态化思维排斥适合企业需要的途径。有的企业可以自己单干创立自己的本土品牌,例如奇瑞、比亚迪等公司。有的企业可以通过合资来提升品牌价值,例如一汽、上汽等企业正是依靠合资实现了企业的做大做强,提升了原有一汽和上汽企业品牌的价值。现在还有一个路径,就是在传统技术领域你超越不了老牌公司时,可以抓住有利时机通过收购来实现超越,比如过去的南京汽车收购名爵,最近的吉利公司收购沃尔沃。这些按照企业规律发展汽车企业的做法都应该得到支持。而现在有的政府部门光去支持自己单干的品牌发展之路,而不鼓励其他的品牌发展途径,这既不符合企业发展规律,也不符合市场竞争规律。

按照市场竞争规律

发展品牌

《中国企业报》:有人认为,只要政府大量投资支持本土品牌(有人称之为“自主品牌”),像集中国力发展核武器那样,中国本土品牌一定能发展起来。您认为呢?在您看来,决定品牌生死的是什么呢?

王志乐:决定品牌生存发展的是市场和消费者。一个新车型投入市场,即使再鼓吹这是民族品牌,但是没有得到消费者认可就卖不动,对于品牌来说毫无意义。品牌属于市场就意味着属于消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。培育和发展知名品牌不是靠意识形态的鼓噪,也不是靠政府机构的行政干预,更不是靠评选机构的投票,而是在国内外市场竞争中搏杀产生的。我们不要离开市场竞争侈谈知名品牌的培育和发展。

有人认为,只要政府大量投资支持本土品牌(有人称之为“自主品牌”),像集中国力发展核武器那样,中国本土品牌就一定能发展起来。如前所述,汽车等市场化商品与核武器制造是两个不同的运行规律。即使国家有财力,把制造核武器的办法拿到汽车产业来也不会有好结果。核武器开发和制造也有竞争,但他与大规模商品竞争的不同在于时效性。市场竞争是个很残酷的事情,在实验室中研究设计了最新的汽车,如果比别人晚上市一段时间,就可能没有市场,没有消费者。因为消费者不接受,这些钱就会打水漂,有些人甚至又指责消费者不爱国。你为什么不反思你的思路不符合汽车发展规律呢?如果说,中国生产者的利益是民族利益,那么,中国消费者的利益也是民族利益。我们不能像在计划经济时代那样仅把生产者利益视为民族利益,而忽略消费者利益。

政府部门应该为企业创造平等公平的品牌竞争环境,使企业品牌在竞争中发展成名,而不是通过行政干预或意识形态的鼓噪人造所谓的知名品牌。正如三中全会决定所指出的,“政府的职责和作用主要是保持宏观经济稳定,加强和优化公共服务,保障公平竞争,加强市场监管,维护市场秩序,推动可持续发展,促进共同富裕,弥补市场失灵。”

在开放与合作中

打造全球知名品牌

《中国企业报》:经济全球化大发展以来,一个企业即使打造出被中国消费者接受的品牌也难以应对全球竞争。全球化带来了全球品牌效应,在不少产业往往是全球知名品牌通吃。在这种情况下,中国自主品牌要注意什么?

王志乐:全球品牌属于全球市场。只有被全球市场认可的全球品牌才有生命力。因此我们提倡“自主品牌”,目标必须是全球知名品牌。

要想打造一个全球化的品牌必须接受全球的竞争。有一些企业在国内市场做得不错就自以为是,但是国外消费者并不认可,那么这个品牌就难以走向世界。我们一些企业的产品出口都是低端市场,真正高端市场卖的是本田等全球知名品牌,本土品牌很难在欧美市场立足。

总之,品牌属于企业,品牌属于市场,全球品牌属于全球市场。这样一些基本道理告诉我们,培育所谓的自主品牌必须尊重市场规律、企业发展规律,而不是行政规律和意识形态规律。行政规律的特点是投入不计产出的。政府官员投资注重政绩而不要求投资经济回报。企业搞东西必须接受市场规律,投入要有产出回报,要不然是不可持续的。

我们的行政部门要求企业一定要打造本土企业的自主品牌,他们依据的往往不是市场规则,而是违反市场规律的。我们把政治的或政绩的要求硬塞到企业来了,导致企业违反企业发展自身规律行事,违反品牌发展规律培育品牌。


2011年,工信部牵头七个部委出台了“关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见”的文件,我觉得这个指导意见观点是正确的。这个文件提出:坚持以企业为主体,发挥企业在品牌建设中的主体作用。强调市场为导向,通过市场的优胜劣汰来培育较高知名度和美誉度的工业品牌。特别值得注意的是提了一句:要为国内外工业企业创造同等品牌市场待遇。这是响应中央领导关于给予外资企业国民待遇的讲话提出来的。值得注意的是,文件题目是加快“企业品牌”建设而不是中国品牌建设。

按现在这些错误的观点搞下去,就会出现“秀自主,不创新”的情况。

整体上讲要去意识形态化,按规律去做。我认为我们对规律要有一种敬畏之心。现在有一些人包括一些政府官员对市场经济规律缺乏敬畏之心,最后一定会遭到市场经济规律的报复。

 

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